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化妝品促銷，為什么得不到店面商家認(rèn)同？
作者：查鋼 時(shí)間：2010-10-15 字體：[大] [中] [小]
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現(xiàn)在的商場(chǎng)如火，各大廠家和品牌是你方唱罷我登場(chǎng)，化妝品領(lǐng)域一向是流行的風(fēng)向標(biāo)，與消費(fèi)者面對(duì)面溝通是很多商家采用的一種方式，因此，我們經(jīng)常會(huì)在店面見到很多品牌在終端（店面）忙得不亦樂乎。
然而，在我與一些化妝品客戶在交流的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)普遍的問題，就是化妝品廠家和商家在對(duì)執(zhí)行促銷計(jì)劃時(shí)，評(píng)估結(jié)果并不是很高，而作為一些店面銷售方，產(chǎn)品的直接銷售窗口，對(duì)于廠家的促銷活動(dòng)達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)而不是很關(guān)注，這兩者之間是一個(gè)不同的反差，為什么會(huì)這樣？是終端方不歡迎，還是廠家支持不到位？我曾就此事進(jìn)行了一番調(diào)查，才發(fā)現(xiàn)這里面有很多原因，但總體原因還是一個(gè)執(zhí)行力的問題。
執(zhí)行力的概念不奇怪，關(guān)鍵是我們行銷人員對(duì)執(zhí)行力的理解上有很多的不同，執(zhí)行力上要突出什么，為做事而做事，這是我們很多公司普遍的考核標(biāo)準(zhǔn)，我們的問題就出現(xiàn)了。
現(xiàn)象一：熱臉對(duì)著冷屁股
在促銷現(xiàn)場(chǎng)我們往往會(huì)看到熱情的笑臉，這一張張笑臉都是廠家的，在現(xiàn)場(chǎng)大聲吆喝或是又蹦又跳，而商家的人員卻鮮有參與。為什么會(huì)這樣，我們發(fā)現(xiàn)原來這是跟廠家的促銷方式有關(guān)的，很少有廠家把商家人員參與到廠家的促銷計(jì)劃之中來。在方案中，商家是處于配合的，配合什么呢/場(chǎng)面，物料，電源，卻很少有員工，是商家不愿意參與嗎？不是，其中有幾個(gè)原因，一是廠家的促銷計(jì)劃是有準(zhǔn)備的，商家的人員工作是被告知的，這兩者之間沒有溝通機(jī)制，促銷是廠家的第一工作，而商家員工的第一工作是銷售，若是員工都是參與促銷活動(dòng)，那么當(dāng)天的銷售業(yè)績(jī)?nèi)绾嗡悖刻岢傻膲毫墒敲刻於加械�。有些時(shí)候，員工還會(huì)怠工一下，因?yàn)檫@促銷的到來并不能增加她的業(yè)績(jī)，顧客在當(dāng)天的銷售商家會(huì)重新核算提成率，但誰又能說得清這其中是店員個(gè)人努力還是促銷的誘惑呢？
現(xiàn)象二；我看你做什么？
商家都是在“看”，廠家都是在“做”，表演的不負(fù)責(zé)銷售，促銷的負(fù)責(zé)展示，派單的在發(fā)單，促銷費(fèi)用基本上是固定的，大家做好自己的工作就行了。為什么會(huì)這樣，因?yàn)榭己说臉?biāo)準(zhǔn)不同，廠家是綜合考核，如人氣，影響力，宣傳氛圍，資料發(fā)放，新品推薦，產(chǎn)品介紹，產(chǎn)品銷售量并不是一個(gè)很重要的考核標(biāo)準(zhǔn)。而商家的目的就是銷量，在支持之后，發(fā)現(xiàn)看熱鬧的不少，購(gòu)買的不多，甚至于當(dāng)日的銷售量不升反降，這樣一來，下一次的促銷配合自然是你“做”你的，我“看”我的，連員工都成為了觀眾中的一員。
如何解決呢？配合和有效分工是至關(guān)重要的，
1、促銷是廠家為了幫助商家達(dá)到品牌影響力，精準(zhǔn)宣傳和產(chǎn)品促銷的一種支持方式，它是公司整體市場(chǎng)推廣進(jìn)度的一部分，是合作和共贏的關(guān)系，并不是我?guī)椭�，你感謝我的心態(tài)，這一點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是合作前的約定，寫進(jìn)合同中，這樣就達(dá)成了關(guān)系配合的基礎(chǔ)。
2、要分清的是廠家的促銷是長(zhǎng)期行為，還是臨時(shí)行為，若是長(zhǎng)期行業(yè)，應(yīng)有一整體的系統(tǒng)支持方案，如人員配合，場(chǎng)地面積，工具組裝，人員數(shù)量安排等等，在環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中，就商家的人員參與和支持行為明確要求，如統(tǒng)一促銷服裝，統(tǒng)一促銷標(biāo)識(shí)，或統(tǒng)一促銷語言口號(hào)等，方案是公開的，雙方知道自己站的位置，這樣可以讓雙方的心態(tài)保持一致，認(rèn)識(shí)共同參與才是主要的。
3、建立溝通機(jī)制，促銷的重要性，是要有效果。在這里，一，獲得商家的全方位支持，對(duì)會(huì)員預(yù)告，對(duì)城管協(xié)調(diào)。對(duì)員工培訓(xùn)，對(duì)產(chǎn)品補(bǔ)貨等等；二，流程預(yù)知，要求商家做什么？簡(jiǎn)明，要求，并要量體而行，因?yàn)閺S家的促銷有一定的準(zhǔn)備，它可以招聘臨時(shí)俏銷員，甚至可以長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)場(chǎng)促銷，而商家則不行，一旦活動(dòng)開始，員工們肯定要受到影響。
4、現(xiàn)場(chǎng)氛圍不是單一的，要求商家與促銷是二合一的，不是你打你的，我做我的，一定要把兩者結(jié)合起來，氛圍營(yíng)造決定著促銷現(xiàn)場(chǎng)的效果。例如，在促銷時(shí)有時(shí)為了達(dá)到最大化，或是考慮到人流量，往往把展臺(tái)設(shè)在離商家店面遠(yuǎn)一點(diǎn)的地方，這個(gè)時(shí)候就最好能在展臺(tái)與店面之間做一點(diǎn)設(shè)計(jì)，或是設(shè)一個(gè)“通道”，或是設(shè)計(jì)引導(dǎo)，時(shí)時(shí)使展臺(tái)與店面內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)。
5、同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行要明確，政策醒目，觀眾參與的流程和要求簡(jiǎn)單、主題利益點(diǎn)突出、互動(dòng)性，娛樂性，優(yōu)惠性都要能得出充分的展現(xiàn)。
查鋼 經(jīng)營(yíng)師/ 原武漢市蜂業(yè)協(xié)會(huì)理事、湖北某藥業(yè)公司副總經(jīng)理/ 現(xiàn)任《中國(guó)會(huì)議營(yíng)銷》電子雜志專家顧問/《酒世界》雜志營(yíng)銷專家顧問/品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家 /《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》特約撰稿人/《華夏酒報(bào)》特約撰稿人/ 已進(jìn)入首屆價(jià)值中國(guó)專家評(píng)選500強(qiáng) / 專欄作者和撰稿人，有百多篇營(yíng)銷、策劃文章發(fā)表在相關(guān)專業(yè)報(bào)媒。有近10年?duì)I銷工作經(jīng)驗(yàn)，主從事醫(yī)藥、保健品、食品等領(lǐng)域營(yíng)銷、策劃工作多年，立志以職業(yè)經(jīng)理人標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃自我人生。對(duì)已全心投入，對(duì)公效益優(yōu)先。擅長(zhǎng)于咨詢?cè)\斷、產(chǎn)品策劃、招商運(yùn)作、連鎖加盟、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、對(duì)市場(chǎng)具有敏銳的觀察力和分析力。聯(lián)系電話：13517234133 電子郵件:wh_zhagang@163.com